Packaging

Il packaging è il confezionamento di un prodotto. Si tratta di una vera e propria leva di marketing in grado di influenzare la decisione di acquisto del consumatore. Il termine va ben oltre la mera funzione dell'imballaggio. Di per sé, la confezione svolge ancora questo ruolo primario ma viene utilizzato per influenzare lo stato emozionale delle persone. Il colore della "scatola", la forma, le immagini stampate, tutto contribuisce a lanciare un segnale al consumatore che alla fine effettua le proprie scelte di acquisto senza toccare il prodotto, basandosi esclusivamente su ciò che vede sulla confezione. Il consumatore non ha modo per verificare l'attendibilità del messaggio pubblicitario veicolato sul packaging. Per questa ragione il packaging è una leva abituale del marketing nei supermercati, o nelle grandi librerie, dove il consumatore confronta e sceglie i propri acquisti senza l'intermediazione del commesso. Dal punto di vista funzionale il confezionamento serve a dare protezione al prodotto, a razionalizzare lo spazio, a proteggere il prodotto dagli urti. Tutto ciò che va oltre questi scopi mira soltanto a valorizzare il prodotto dal punto di vista pubblicitario. Vediamo quali sono gli scopi del packaging dal punto di vista marketing:

• Il packaging è spesso accattivante. La sua presenza sullo scaffale cerca di colpire l'occhio del consumatore, promettendo una soddisfazione maggiore rispetto ai prodotti concorrenti. Ad esempio, la confezione di un olio solare vende di più se è abbinato all'immagine di una spiaggia tropicale (spiaggia gialla ed isolata, palma verde e mare blu di colore saturo ed acceso). Ciò che il prodotto vende non è il bisogno dell'olio solare ma il "sogno" di stare in una spiaggia tropicale.
• Il packaging deve essere descrittivo del prodotto. Il confezionamento deve rendere chiaro al consumatore il prodotto che contiene e fornire informazioni utili sulle sue caratteristiche. In caso contrario, il consumatore potrebbe acquistare un prodotto diverso da quello che crede.
• Il colore della confezione. Per ogni bisogno esiste un colore che lo identifica dal punto di vista psicologico. Ad esempio, il colore blu è associato alla purezza ed è spesso associato alle bottiglie d'acqua o ai prodotti per la pulizia.
• Non sempre il confezionamento è necessario. Quando si acquista un prodotto confezionato si ha l'impressione di acquistare un prodotto "nuovo", "pulito", "controllato" ecc. Occorre però fare attenzione. Non sempre, però, il confezionamento è necessario. Basti pensare, ad esempio, ai detersivi alla spina.

In conclusione, il packaging il packaging può indurre il consumatore all'acquisto emozionale, d'impulso o troppo affrettato. L'unico modo per evitare un acquisto sbagliato è imparare a diffidare della confezione che lo contiene e fare attenzione soltanto alle caratteristiche del prodotto (caratteristiche tecniche se si tratta di un prodotto elettronico, ingredienti se si tratta di un prodotto alimentare, materiali di fabbricazione nel caso dei tessuti o dell'arredamento ecc.).

Packaging e ambiente

Il packaging eccessivo provoca un impatto sull'ambiente. Il confezionamento è un materiale accessorio e non entra a far parte del ciclo vitale del prodotto. Al momento dell'acquisto il packaging si trasforma in un rifiuto solido urbano. Quando possibile, è ecologicamente preferibile optare per i prodotti senza confezione (es. detersivi alla spina, vuoto a rendere, frutta sciolta ecc.). Se proprio non si può fare a meno della confezione, è consigliabile optare per i prodotti il cui packaging è realizzato con materiale riciclabile, non inquinante o la cui confezione è riutilizzabile dal consumatore per altri scopi.

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